经营目标必须明确：首先，要确定目标市场，企业要为什么样的客户服务？在哪里?市场有多大？客户需求什么等问题，这是制定营销策划方案的基本信息。二是确定企业的营销效果。这种影响不仅包括盈利能力指标，还包括企业追求的其他目标，如企业知名度、企业声誉等。

企业有许多方法来制定营销计划。常用的方法有：

原本企业自身的经验

因为在长期的营销活动中，每个企业都会积累了营销经验，这相当于企业的无形财富。结合以往的成功经验，分析目前的营销环境，制定新的营销规划方案。

向竞争对手学习

企业的竞争对手，特别是市场领头羊。他们拥有大量的市场信息资料，所开展的活动非常值得企业研究。同时分析竞争对手的营销策略，不但能发现竞争对手的弱点，还可以利用自己的经验以及他人的优势，弥补自身的劣势。

创新

企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等方面采取新的措施，使营销效果更好。

各种营销活动的评价是优化的基础。为了评估活动计划的优缺点，通常比较以下几个方面：

计划的预期回报

即比较各种方案的行销效益，如利润指标有销售利润率、成本利润率、总利润等，市场发展目标包括市场占有率、扩大目标市场水平和范围；

方案的预算费用

即比较每一方案的投入费用的大小，其中也包括固定投资和流动费用

方案的可行性

有些方案将来会有更好的效果，但目前无法实现。或者该方案的运行存在重大障碍，不能将该方案列为首选方案。